当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 微信收费，不经意的公关“迷局” 作者：荣振环 时间：2013-5-10 字体：[大] [中] [小]

    最近一个热点似乎地球人都知道了。关于微信要收费的传言和讨论。     
    笔者近期在微信好友圈、Q群、线下活动、微博、论坛上等种种场合看到了很多愤慨的同仁，大家都在力挺微信，痛斥运营商。好像运营商已经把触角伸进了大家的口袋。运营商本来形象就不招人待见，这一回更是迎到了枪口，成为众矢之的。
     现在，关于微信要不要收费这个结论似乎不那么重要，至少我们也不知道啥时候会有定论，而关于大家讨论这个事、声
讨运营商似乎变得更加重要。     
    于是，我们看到，在微信圈看到很多骂运营商，力挺微信的；在朋友聚会上也有很多不相信微信会收费的，声讨运营商吃着碗里的看着锅里的；在微博上看到某些名人拉起大旗摇旗呐喊痛斥垄断，支持微信的。
     几乎瞬间光景，腾讯从昔日创业者眼中“欺男霸女”的大鳄，变成了需要同情、需要保护、需要强力支持的弱者。
     支持者的语调中传递两种主流声音：1）“用户已经为流量付费了，不能二次付费”；这个笔者也非常赞同，几乎广大的用户人人赞同，这个论据是站在用户一方，太容易被认可。关乎每个用户的切身利益，就很容易引发群众运动；2）“微信是中国移动互联网最有希望跻身世界舞台的应用和创新，不能被扼杀在摇篮中”。这个属于爱国热情，正义旗帜。同时也巧妙置换了角色，即同运营商相比，腾讯的“垄断恶人”形象立刻遁地无形，毫无保留地拱手相让给了运营商。
     说到这，笔者需要事先声明一下，我也反对微信收费，而且我一直也不喜欢运营商。我有朋友在运营商工作，他的福利好到令人发指的地步。运营商很强硬也很垄断，这是不争的事实。但关于微信收费这事，我更想从公关的角度来表达我的观点。
     1、 认知大于事实     
    关于微信收费一直有一个概念是搞不清楚的。“向谁收费”和“谁向谁收费”。运营商也没说向用户收费，腾讯也没说向用户收费。但公众的认知，提到微信收费就一定是向用户收费，而且是运营商王八吃秤砣——铁了心要黑大家的钱。
     腾讯没有说要向消费者收费，但他们的高管们公开论调是，“消费者已经为流量付费了，就不能二次收费”。言外之意，运营商大佬要收费，我们据理力争，与用户同呼吸共命运。
     其实，这里面是有一个逻辑的。运营商向腾讯收费，腾讯就一定会向用户收费吗？似乎没有必然联系。作为一个应用，如果是收费这一个商业模式，它一定是一个很拙劣的商业模式。
     运营商也很憋屈，自己花了很大投入铺硬件、做基础设施，但是不仅逐渐沦落成管道，而且这个管道还被一些超大规模以及超速成长的应用占用大量资源，自己赖以盈利的语音和短信业务还会遭遇滑铁卢。一方面是不断高投入的成本，一方面是业务被替代后的业绩下滑。它肯定要对这种“over the top”的服务采取措施，收费是一种形式，收多少更是需要测评和研讨的专业话题。
     这些都是基本事实。
     但遗憾的是，它们不是基本认知。
     基本认知，已经在舆论的裹挟下变成，运营商要收用户的钱，我们要一起动员起来，发起舆论战，阻止运营商对微信收费，阻止微信收费。
     一句话：公众的认知是，运营商是要钱的，腾讯是不要钱的。我们要帮不要钱的，打那个不要钱的。
     所以，我们才会看到民间几乎一边倒的舆论。哪个专家要是支持微信收费，估计很快就会变成砖家——等着砖头吧。
     2、 示弱赢得口碑     
    自古店大欺客，客大欺店，垄断产生强权，强权就会凌弱。
     前面提到，很多创业者与腾讯之间也是充满了血泪史。
     还记得之前有过一个文章标题《狗日的腾讯》，那时候，腾讯似乎是业界公敌，无数中小创业者往往是被同情的对象，舆论的天平倒向了他们。
     时至今日，腾讯依然很强大，只不过，他们在这场微信收费风波中遇到了一个更强大的“敌人”——运营商。
     面对运营商，腾讯采取了一种示弱至柔的战略。
     腾讯从来不正面回应谁向谁收费的问题。只充分表达一个观点：不应该收费。
     腾讯总裁刘炽平在博鳌论坛上表示，微信作为基础服务，不应该有额外的收费，因为用户已经在流量上付了最基础的费用。     
    其实，这句话是很高明的太极。微信收不收费不是运营商说的算，而是腾讯说的算。但经过上面那种说法，也就衍变成腾讯不想收费，而是有人要逼着腾讯向用户二次收费。
     这是一种高明的示弱和至柔的太极话术，它具有极强的误导性。
     一句话掩盖了运营商想向微信收费这个事实，转化成了运营商想要向腾讯用户收费，而且是二次收费。
     面对强大的运营商，腾讯表现出来理性争取的态度，通过至柔的太极巧妙将运营商引入人们的对立面，含沙射影刻画他们了垄断、贪婪、嗜血的品牌形象。
     而腾讯，作为弱者，作为人们的朋友，迎来了更多人加入捍卫的队伍。
     即使大家没有捍卫成功，运营成功对微信收费，微信又咬着牙坚持不对用户收费，微信将赢得更多口碑，大家更会爱死微信，微信一定会迎来爆发性增长。
     3、 公关统领传播    
    最近，好几个岁数很大的朋友加入了微信。
     好奇地问其中一个怎么也与时俱进了。答曰：以前不了解微信，最近新闻上常看到这个话题，想看看到底是什么，这么好用，3亿人都在用。
     那一刻，我懂了。
     “微信收费”大讨论对腾讯来说，百利而无一害。我们仅从三方面看：
     1）传播角度：公关第一，广告第二。
     微信需要进一步推广，没有什么比要收费这个话题更适合的。
     要收费，很多人就会反对，反对就能够产生话题和声音，只要这个议题悬而不决，微信就永远有免费媒体传播。这种公关旷日持久，腾讯赚大发了。
     于是，我们看到，腾讯面对市场上放出来有鼻子有眼的微信收费标准和收费时间，总是不厌其烦地出来予以否认。
     相信，还会有更多声音和各种版本出来，这个过程中，很多民众都会发挥想象力，倾注他们的创作热情和激情，各种编剧、导演出自民间，大家的公敌是运营商，腾讯只要适当时机出来辟谣就行了。
     从传播的角度，就怕没声音，只要有声音，又有恶人在，那就是好声音。
     2）美誉角度：角色扮演，正义之师     
    这场公关中，最重要的是有几个关键角色，主张不收费，自然是正义之师腾讯，主张收腾讯费但被误解要用户费的，自然是垄断贪婪的化身——运营商。还有大规模不愿看到自己利益受损的用户。正义之师站在大规模用户一方，玩起了一场舆论大战。目的表面上是阻止微信收费，更重要的是阻止运营商向微信收费。
     因为运营商向微信收费，微信就一定向用户收费，没有这个自然逻辑。它不是一个等号关系。
     无论如何，经过此役，大家对微信萌生了好感，美誉度上升几个指数是没问题的。
     3）测试角度：试水成功，另辟蹊径     
    针对微信收费这个话题，我一直有一个疑问：作为微信的当家人腾讯想不想收费。我猜想腾讯也是想收费的。毕竟，这是最简单的盈利模式，问题是现在还没到收费的时候，同时也不能预知公众对于收费的反应。
     此时，来一个测试是最好不过的方法。
     腾讯之前在3Q大战时曾经做过一个二选一的测试，后来被证明是十足的败笔。
     腾讯深知，自己不能发起收费的测试，还好，有万恶的运营商跳出来，于是，向腾讯收费这个话题就变成了微信要收费。从民众的反应来看，这个费还真没法收。微信试调成功，屎盆子有运营商顶着。
     如果运营商迫于压力终止向微信收费，腾讯继续发展。如果运营商没有hold住，它将巩固其万恶的骂名。此时，腾讯两条路都可以顺理成章：一条，继续不收费，快速做大用户规模，创新其他盈利模式；另外一条，小额收费，理由很简单，弥补给运营商的成本，大家的反感程度也会降低，矛头还是指向运营商。
     以此观之，无论事态发展到什么地步，运营商调入了一场不经意的公关迷局里。自己既要面对着流量的爆发增长与收入的增长不断成反比的现实，又要成为舆论重压下的全民公敌，也许他们不在乎后者，因为老子从来都是被骂大的。但是，腾讯会在这一波公关中壮大微信的声势，迎来下一波增长浪潮，而运营商，尽管不情愿，已经成为这场大片中地地道道的反面角色，为微信的成长、成熟、成功贡献着反作用力。


荣振环：营销策略与品牌咨询专家；正略钧策管理咨询公司 总监；创新营销著作《花小钱办大市，低成本营销术》作者；全球品牌网、价值中国网、博锐管理在线等数十家网络媒体营销专栏作家；《信息网络》、《销售与市场》、《华夏酒报》等多家报刊杂志特约撰稿人；主讲培训课程：《打造品牌体系六步心法》、《创意打造强势品牌》、《顾问式品牌培训》、《直复式赢销》、《低成本营销术》、《高效营销体系建设》、《创新营销思维》等。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com